PGM - Programa de gerenciamento de mídia
Autor: Carlos
Roberto Marassi
1.
Apresentação
Embora a compra e a contratação de produtos e serviços
por órgãos públicos seja regulamentada pela lei 8.666
que trata das licitações, a contratação de
determinados serviços torna-se impossível obedecerem ou
mesmo respeitarem essa legislação devido a suas especificidades.
Uma delas é a contratação de espaços publicitários
na mídia1. Mídia é o conjunto dos meios
de comunicação como tv, jornais, rádios,
revistas, outdoors e cinemas. Estabelecer comparações entre
meios de comunicação2 , e mesmo entre veículos
de comunicação3 é extremamente complexo,
sendo muito difícil comparar preços e aspectos técnicos.
Isso se dá devido às particularidades que cada um desses
veículos de comunicação tem, pois, cada um deles
atinge um determinado número de municípios, obtendo uma
determinada audiência, para um determinado público-alvo.
Isso nos cria o impasse de termos de confrontar variáveis com graus
de imponderabilidade muito grande.
Obs:
1 Silva, Z.C. Dicionário de Marketing e Propaganda,
ed. Referência , 2ª ed.
2
Meio de Comunicação é o canal ou cadeia de
canais que liga a fonte ao receptor. Sistema constituído por elementos
físicos, onde ocorre a transmissão de mensagens as quais
podem chegar ao receptor utilizando diversos meios de comunicação,
como o rádio, a imprensa, o cinema, a televisão, etc.
3
Veículos é o meio de divulgação: jornal,
revista, rádio, televisão, cinema e outdoor.
Além disto, não podemos ignorar a real e irrefutável
diferença entre os cidadãos. As idiossincrasias dos telespectadores,
leitores e/ou ouvintes precisam ser respeitadas. Para dar uma idéia
da complexidade dessas análises, pense nas diferentes estratégias
de comunicação que precisarão ser pensadas e adotadas
para levar a informação a segmentos e setores da sociedade
tão distintos como agricultores, micro e pequenos empresários,
grandes empresários, jornalistas, artistas, entre outros, além,
é claro, dos cuidados que deverão haver do ponto de vista
geográfico. Isso quer dizer que uma determinada mensagem que interessa
a um município ou região, pode não interessar a outro
(observe que em determinadas situações a mensagem é
e deve ser levada a todo cidadão paranaense).
Agregue a todas essas dificuldades outra não menos importante nem
tampouco irreal que é a dos veículos de comunicação
sempre oferecerem seus serviços e seus espaços publicitários
como sendo o melhor e único, o que também paradoxalmente
nem sempre é falacioso, visto que tudo dependerá da segmentação
(estratificação) adotada.
Do ponto de vista de marketing, podemos segmentar o mercado tomando como
base variáveis geográficas (estado, municípios, bairros,
distritos) ou demográfica (renda, idade, sexo, escolaridade, religião,
etc.) além da base psicográfica que é menos importante
para esse estudo.
Outro aspecto relevante é que os custos cobrados pelas diversas
mídias são em sua maioria muito altos, além, é
claro, da pouca possibilidade que o Estado tem de negociar esses valores.
Pensando no gerenciamento dessas variáveis todas é que idealizamos
o programa denominado de "PGM - Programa de Gerenciamento de Mídia
" que nasce com o propósito de minimizar as interferências
pessoais e a ingerência política, profissionalizando e criando
critérios concretos, portanto não subjetivos, na contratação
dos espaços comercializados pelas empresas
de tevê, rádio, jornal, revista e outdoor.
O
tema
PGM - Programa de Gerenciamento de Mídia, é uma ferramenta
que faz uso da tecnologia da informação para melhor gerir
os recursos públicos, racionalizando gastos e otimizando ações,
além de permitir ao administrador e profissional de marketing,
informações que consubstancie sua tomada de decisão.
O programa além de conter um banco de dados com informações
muito importantes para o dia-a-dia, mostra ao profissional que o utiliza
de uma forma geo-referenciada, o que facilita sobremaneira as decisões.
Assim, visualizando no mapa do Paraná, é possível
concluirmos rapidamente qual o melhor plano proposto.
É importante observar também que o uso racional do erário
na contratação desses espaços permite ao poder público
priorizar outras ações de governo que julguem prioritária.
Objeto
do estudo
Existem atualmente no Estado do Paraná 69 emissoras de televisão,
270 emissoras de rádio, 258 jornais com diferentes periodicidades
e mais 100 revistas. Esse volume oferece ao profissional da área
de marketing uma gama enorme de opções e alternativas, contudo,
diz o ditado popular: quantidade não é qualidade. Desta
forma, cabe e compete a Secretaria da Comunicação Social
elaborar planos de comunicação eficazes, sem que para isso
precisemos investir mais do que o montante necessário.
Partindo da premissa de que os valores pagos aos veículos de comunicação
são sempre elevados, no caso das televisões, especificamente,
dada a dificuldade, acabou se criando oligopólios poderosos.
Mesmo com a desregulamentação4 da propaganda
publicada através da Lei número 4.680/65 que estabelecia
a comissão de 20% paga aos veículos, o que se observa atualmente
é que o cartel formado por essas empresas prestadoras de serviço
(das diferentes mídias) é que elas continuam praticando
a mesma comissão de 20% sobre as veiculações, ou
seja, permanecendo a comissão sempre praticada. O desconto que
poderia ser negociado e consequentemente revertido ao anunciante/Estado,
acabou não ocorrendo.
Obs:
4 Decreto número 2.262 de 26 de junho de 1997 assinado
pelo Presidente Fernando Henrique Cardoso
A associação dos veículos imediatamente após
a publicação da desregulamentação criou o
chamado CENP - Conselho Executivo de Normas Padrão que de uma forma
imoral tenta proteger os interesses dos detentores dessas concessões
públicas. Estamos fazendo menção a esse aspecto,
para demonstrar que o poder de negociação do contratante
(Estado) é quase inexistente, o que coloca o poder público
(e também o privado) mais uma vez numa condição vulnerável
e de absoluta fragilidade.
Além do cenário apresentado, o gestor público tem
de desenvolver um plano de mídia eficaz e que minimize os efeitos
nefastos do assédio dos veículos junto ao Departamento de
Marketing da Secretaria da Comunicação.
Foi pensando nessas dificuldades que idealizamos o software que visa permitir
aos profissionais da área decidirem pela contratação
do(s) veículo(s) que melhor atendam essas necessidades.
Se pensamos que o Paraná possui 199.554 Km2, contendo 399 municípios
com uma pujança agrícola enorme e por conseguinte grandes
áreas rurais, nos deparamos com situações de inexorável
necessidade de uso da mídia como forma de levar informação,
orientação e conhecimento a todo cidadão paranaense.
Outro aspecto a se considerar face a essas características do setor
primário da economia é que o meio rádio é
de vital importância para democratização da informação
pois, grande parte desses paranaenses passam a maior parte do tempo no
campo onde muitas vezes o sinal emitido por uma antena de televisão
não alcança.
Outro aspecto a se considerar diz respeito à grande proliferação
de antenas parabólicas no meio rural, cujo sinal recebido nessas
residências não é aquele gerado em emissoras estaduais,
levando, portanto, à casa desses paranaenses notícias de
outros Estados.
Os sinais de onda transmitidos pelas redes e emissoras de televisão
são mais fáceis de serem gerenciados, pois, a ANATEL (Agência
Nacional de Telecomunicações) ao conceder o direito do uso
desses sinais, acaba delimitando a área de atuação,
não obstante esse controle e essas fronteiras (invisíveis),
torna-se impossível quando tratamos da mídia rádio.
Isso é percebível quando ouvimos num pequeno município
sinais de rádio de outros municípios, fazendo com que essas
ondas de rádio (AM e FM) invadam outra localidade.
Outro agravante é a forma como a onda se propaga. Estudos até
então feitos utilizava-se de uma fórmula matemática
que transformava a potência em quilowatt da rádio (kw) na
área de cobertura em quilômetros (km). No entanto, a resultante
desta equação eram ondas concêntricas ignorando todo
e qualquer acidente geográfico, logo, toda a topografia.
Sendo assim, a análise e as informações necessárias
para a tomada de decisão eram insuficientes, levando-nos a equívocos
e sobretudo, não racionalizando os recursos públicos, uma
vez que a tendência era a de haver sobreposições de
sinais para uma mesma área .
Através de um levantamento detalhado o programa - PGM
conta hoje com um banco de dados extraordinário, contendo todas
as informações técnicas dos veículos de comunicação.
Abaixo descreveremos sinteticamente algumas características importantes
de cada uma das mídias:
Mídia
Tv -
A mídia televisão, por exemplo, é possível
se visualizar no mapa a área de cobertura da rede ou mesmo de cada
uma das cabeças de rede. É possível estabelecer comparações
entre emissoras concorrentes versus cobertura versus custo de veiculação.
O banco de dados contempla ainda informações como a grade
de programação e possui espaço para inserção
das audiências dos respectivos programas. A audiência das
tevê é aferida e auditada freqüentemente por institutos
de pesquisas, sendo portanto mais fácil decidir a compra de espaços
desse meio.
Mídia
rádio -
Além da demonstração georreferenciada citada anteriormente,
quando consultamos a banco para se obter informações sobre
os veículos desse meio, podemos acessar dados como quantidade de
municípios atingidos, quantidade e percentual da população,
partido político da prefeitura sede da emissora, visualizar espacialmente
(no mapa) a área coberta. Observa-se também nos cadastros
dessas empresas se ela está capacitada para receber material eletrônico
via e-mail.
Com
o advento da tecnologia, hoje é possível remeter spots5
via internet através de programa próprio. Isso, além
de economizar, agiliza o processo
Obs:
5 Anúncio gravado com voz e efeitos sonoros, mas sem
música e canto como no jungle. Além dessa acepção,
que é divulgada no Brasil, `spot" é para os americanos,
o mesmo que texto avulso de rádio, isto é, o anúncio
feito entre dois programas ou entre dois números musicais e independentemente
destes.
Mídia jornal
-
Dentro do meio
jornal, é possível também visualizar as áreas em que são distribuídos
em todo o Estado.
O banco de dados
contempla também os endereços das filiais e sucursais de jornais do Paraná
e do Brasil (principais). Um dos dados de especial relevância é a organização
desses veículos por periodicidade, ou seja, é possível se obter informações
dos jornais que são diários, semanários, quinzenais, mensais, etc. Pode-se
saber também do formato que ele é produzido, a tiragem e os municípios
que são distribuídos. Consta também os responsáveis pelas áreas jornalística
e comercial.
Mídia revista
-
Da mesma forma
que nos jornais as revistas também encontram-se cadastradas e com as informações
necessárias para a devida e correta tomada de decisão.
marassi@sanepar.com.br
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jan/fev 2003 # 128
